Casi todos los comercios que piensan en fidelizar arrancan por la pregunta equivocada: cuántos clientes nuevos necesito. Es la más cara de responder. La barata está del otro lado: qué pasa si los que ya te compran vuelven una vez más por mes.
Este artículo es una cuenta, no un caso. No hay ningún comercio detrás ni resultados medidos: son tus propios números puestos en una fórmula, para que veas de qué tamaño es el problema antes de gastar un peso en resolverlo.
La cuenta entera es esta: clientes activos × visitas extra por mes × ticket promedio × 12. Todo lo demás de acá abajo es explicarla.
Por qué una visita más pesa tanto
Un cliente que ya te compra no te cuesta nada conseguir. Ya sabe dónde estás, ya le gusta lo que vendés y ya decidió una vez que valía la pena. Cuando ese mismo cliente viene una vez más por mes, esa venta entra sin costo de adquisición: no hubo publicidad, ni descuento de bienvenida, ni tiempo de convencerlo.
Es exactamente lo contrario de un cliente nuevo, donde pagás para que te conozca, muchas veces resignás margen en la primera compra, y encima no sabés si va a volver.
Por eso el número de abajo suele sorprender: parece poco y no lo es.
La cuenta, con un ejemplo
Tomemos una cafetería con números redondos, elegidos para que la aritmética se siga de memoria (si tenés una, los valores con los que conviene arrancar están en programa de puntos para cafetería):
- •150 clientes que compran con alguna regularidad.
- •$4.000 de ticket promedio.
- •Vienen, en promedio, 4 veces por mes.
Eso son 600 visitas mensuales y $2.400.000 de facturación por mes. Ahora sumemos una sola visita más por cliente por mes:
| Concepto | Hoy | Con 1 visita más |
|---|---|---|
| Visitas por cliente al mes | 4 | 5 |
| Visitas totales al mes | 600 | 750 |
| Facturación mensual | $2.400.000 | $3.000.000 |
| Facturación anual | $28.800.000 | $36.000.000 |
La diferencia es $600.000 por mes, o $7.200.000 al año. Un 25% más, sin un cliente nuevo, sin tocar los precios y sin cambiar lo que vendés.
Ojo con leer esto como una promesa. Es lo que pasaría si lograras esa visita extra en todos tus clientes, que es el escenario optimista. La utilidad del número no es predecir: es mostrarte cuánto podés gastar en intentarlo y que siga cerrando.
Hacé la cuenta con tus números
Tres datos y una multiplicación:
- 1.Cuántos clientes tenés. No cuántas ventas: cuántas personas distintas. Si nunca lo mediste, es la primera señal de que necesitás registrarlos.
- 2.Tu ticket promedio. Facturación de un mes dividida por la cantidad de ventas de ese mes.
- 3.Cuántas veces viene cada uno. Ventas del mes dividido por clientes distintos del mes. Este es el que casi nadie tiene.
Después: clientes × ticket × 12 te da lo que suma cada visita extra mensual en un año.
| Si tenés | Ticket | Una visita más por mes vale, al año |
|---|---|---|
| 80 clientes | $2.500 | $2.400.000 |
| 150 clientes | $4.000 | $7.200.000 |
| 300 clientes | $3.000 | $10.800.000 |
| 500 clientes | $6.000 | $36.000.000 |
El problema de arrancar: probablemente no tengas el tercer dato
Los dos primeros números salen de la caja. El tercero —cuántas veces vuelve cada cliente— no sale de ningún lado si no estás registrando quién compra.
Esa es la razón real por la que tantos comercios no pueden hacer esta cuenta: no es que no sepan multiplicar, es que tienen ventas anónimas. Saben que facturaron $2.400.000 pero no si fueron 150 personas viniendo 4 veces o 600 personas viniendo una sola vez. Son negocios completamente distintos y se ven idénticos en el resumen de la caja.
Antes de armar cualquier programa de puntos, la mínima expresión útil es identificar quién compra. Con eso solo ya podés medir frecuencia, y medirla es lo que te dice si algo funcionó.
Qué mueve la aguja de la frecuencia
Una vez que tenés el número, la pregunta es cómo aumentarlo, y antes conviene confirmar que la frecuencia es lo que te toca mover y no el ticket: eso está en frecuencia, recurrencia y ticket. En orden de esfuerzo, de menor a mayor:
1. Que el cliente sepa que está progresando
Un programa de puntos que el cliente no ve no existe. Si tiene que preguntar cuántos puntos lleva, ya perdiste: lo que genera la visita extra es que él sepa, sin preguntar, que le faltan dos para el premio.
2. Un premio que valga el esfuerzo
La regla práctica es que el premio represente, para el cliente, entre el 5% y el 10% de lo que hay que gastar para conseguirlo. Menos que eso y nadie se esfuerza. Está desarrollado en cuántos puntos dar por compra.
Ese porcentaje es lo que el cliente siente que recibe, no lo que tenés que sacar de la caja. Un descuento que solo vale en compras de más de cierto monto, un tamaño más grande o envío gratis si hacés delivery valen mucho para él y poco para vos; el descuento con compra mínima, además, se paga con un ticket más grande. Las opciones que no te piden apartar plata están en premios para clientes sin poner plata de tu bolsillo.
3. Una razón para volver en los días flojos
Si los martes están vacíos, puntos dobles los martes mueven gente sin bajar el precio. Un descuento del 20% te cuesta 20% de margen siempre; los puntos dobles cuestan sólo si el cliente llega a canjear, y ese canje ocurre en una visita futura donde también va a gastar. Los puntos dobles están en los planes que lo incluyen; qué trae cada uno, en precios.
Otra forma de apuntar al mismo hueco es un premio que solo vale en esa franja: un 2x1 los martes a la tarde o un servicio con descuento en el primer turno de la mañana. Usa lugar y tiempo que igual iban a quedar libres, que es lo más barato que tenés para dar.
4. Recuperar al que dejó de venir
Es lo que más rinde y lo que menos se hace, porque requiere saber quién no vino. Un cliente que hace 60 días que no aparece muchas veces no se fue enojado: se olvidó. Por qué pasa lo tratamos aparte en por qué tu cliente desaparece, y cómo traerlo de vuelta en la guía cómo recuperar clientes perdidos.
Un número más honesto
El escenario de arriba asume que todos tus clientes suman una visita. No va a pasar. Un programa de fidelización bien llevado suele mover a una parte, no a todos.
Si suponés que lo logra el 30% de tus clientes —un supuesto más sobrio, no un dato medido—, la cafetería del ejemplo pasa de $7.200.000 a $2.160.000 al año. Sigue siendo mucho más que el costo de cualquier herramienta para lograrlo, y ese es el punto de hacer la cuenta.
Si el número que te da es chico, es una respuesta igual de válida: quiere decir que tu problema no es la frecuencia y que la fidelización no es tu prioridad ahora. Mejor saberlo con una multiplicación que después de tres meses.